商业关系管理(BRM)之项目关系管理

来源:CRM中国 2021-4-6 50
在1999年给华尔街客户开发CRM系统时,所工作的CRM公司的口号就是:Business is about relationship,我的理解就是:做生意,就是处理关系。也就是你关系处理好了,你生意自然就做得好。这个理念一直影响我至今。

但目前所有的营销类软件,如CRM软件,是在处理业务,是让管理层决策,而忽视了最核心的部分,我们如何帮助销售人员处理好关系。业务是千变万化的,但关系是可以积累且稳固的,所以从数字化资产来说,关系的数字化业务的数字化对销售人员来说更有价值。

在B2B销售过程中,存在这5条主线,即客户线,当前项目线,支撑线,人脉线,项目历史线。其中CRM中管理客户线,当前项目线和支撑线,BRM中管理人脉线和项目历史线。

Figure 1 B2B业务CRM与CRM的关系

CRM:如上图所示,CRM其实代表的是市场、销售、服务、渠道、会员等领域的业务,是非常有行业性和时代性的,其体现为业务模式、组织、岗位、考核、流程等,总是强调创新、变革和转型,所以他是动态的,不断迭代创新的。这也是为什么CRM系统几年后就得重新再选,因为业务已经变革了很多。

BRM:笔者引入一个新概念,BRM(Business Relationship Management),即商业关系管理。笔者对他的定义是管理人与人、人与项目、项目与项目之间的关系。2B业务里,人与人、人与项目、项目与项目之间的关系数据会动态变化,但模型是相对稳定,估计几十年,甚至百年后也不会有太大变化。BRM这一块一直是私域资源,一直都存在于销售人员的脑子里和本本上,企业一直也没有好的方法管理,更不用说充分挖掘和发挥里面的价值。在这一点上企业有些买椟还珠,在系统中让销售录入大量临时性商机和客户数据,这些数据一旦项目关闭,基本就不会再有人再看了,而没有录入和管理可以持续创造价值的关系数据。

IT工具:现在我们叫数字化赋能或转型。一般是以IT系统和数字化工具的形式出现。针对CRM领域,我们一般都是支撑标准化和优化业务,当数字化技术积累到一定程度时,还可改变业务模式。针对BRM领域,我们需要利用IT系统和数字化技术,积累和传承商业关系,并挖掘商业价值。

在本篇文章中,笔者着重介绍商业关系管理(BRM)。如下图所示,笔者认为商业关系管理(BRM)是由双轮驱动,即人际关系管理(人脉线)和项目关系管理(项目历史线组成。

Figure 2 商业关系管理(BRM)双轮驱动

(一)人际关系管理(人脉线)

在《营销和服务数字化转型CRM3.0时代的来临》一书“B2B销售之构建企业核心关系能力(BRM)”一章中,笔者详细介绍了人际关系管理由客户关系图谱、我司关系资源图谱、项目决策链和竞争对手关系资源图谱四方面组成。

Figure 3 三种关系和七类个体画像维度

如上图所示,人际关系管理中,组成所有关系图谱的最基础的元素是有三种关系和七类个体画像维度。三种关系是客户汇报关系,客户影响力关系和项目决策关系;七类个体画像维度是客户联系人行为取向、客户联系人关系状况、客户联系人交互程度、客户联系人重要程度、项目联系人关系状况、项目联系人交互程度和项目联系人决策角色。

如下图“客户关系紧密度分析示例”所示,通过三种关系和七类个体画像维度形成不同人际关系分析图谱。

Figure 4 客户关系紧密度分析示例

(二)项目关系管理(项目历史线)

笔者在这里介绍的项目关系管理的项目不是指LTC中的商机管理。商机管理主要是指如何打单,如何管理正在进行的项目,这个在笔者的《营销和服务数字化转型CRM3.0时代的来临》一书中,B2B之销售过程管理(TAS+)中有了详细介绍。这里的项目关系管理主要聚焦在如何管理历史项目信息,从而可以指导如何做大客户规划,和打单过程中如何采取正确的战略、战术和制定正确的行动计划。

打单过程中,有了商机管理信息,是否可以取代这里的项目关系管理信息?答案是否定的。商机管理信息很大程度上是为了规范销售行为和让管理层预测销售数据而制定的,其中部分信息可以用来补充项目关系管理,但缺失很多关键信息,不足以完成历史项目分析。

如下图所示,项目关系管理是由11大要素组成。

Figure 5 项目关系管理组成

1)项目关键时点:是供我方销售人员分析客户的项目行为规律的。每个公司项目立项和招投标的流程都有自己的特色,只有掌握其中的规律,才有可能制定最佳的行动计划,在每一个关键时间点上投入最合适的资源,掌控整个项目的节奏。

Figure 6 项目关键时点示例

上面是一个项目关键时间点示例,政府、央企和私企的项目立项和招投标流程是不一样的,就算是同样行业和类型的客户,不同企业可能存在着很大的差异。我们可以为每个重要客户定制和记录不同项目关键时点模型。掌握了客户项目的节奏,就能处处抢占先机,处于竞争中的优势地位。

2)项目关系:描述每个项目之间的关系,比如项目A是项目B的二期,项目A是项目B的落地项目,项目A是项目B的替换项目等。

3) 必要条件:说明什么关键原因使该项目立项,比如老系统无法支撑业务,高层领导需要做转型创新,每年都有固定预算投入等。

4)项目类型:说明项目的性质,比如全新的项目,二期项目,迭代升级项目,运维项目等。

5)项目金额:包括预算的金额和中标的金额,有了这些信息可以指引我们在之后项目中,报价更加精准。

6)决策关系:就是上面图三“三种关系和七类个体画像维度”中的决策关系,用来描述一个项目决策过程中涉及到哪些角色,以及每个角色行为倾向、关系状况、交互程度和决策角色描述。在《营销和服务数字化转型CRM3.0时代的来临》一书的“B2B销售之构建企业核心关系能力(BRM)”一章中,项目决策链图谱一节中有更详细介绍。

7)评标标准:介绍了该项目是如何选择中标厂商的。是公开招标,定向邀标,还是单一来源。选择的标准是价格最低中标,还是综合评分。以及最好有这个项目的详细打分项和每个打分项权重。有了这些信息就可以在一开始比较准确的评估出我方中标的可能性,也可以提早布局,及时引导相关评分标准。

8)参与厂商:记录了竞争对手信息,最重要的是记录主要竞争对手信息。

9)报价历史:记录我方几轮报价历史,最好还有竞争对手的报价信息。有了这些信息,我们对每一轮的报价就会有比较准确的把握。

10)项目文档:记录了在项目中客户和我方提供的关键性文档,比如客户方的需求文档,RFP;我方的方案,讲标资料等。

11)经验总结:记录了项目的复盘信息,总结了成功或失败的一些关键要素。

总结:本文介绍了商业关系管理(BRM)由人际关系管理(人脉线)和项目关系管理(项目历史线)两大主要部分组成,并着重介绍了组成项目关系管理的11大要素。

作者:杨峻。现任微软资深数字化转型专家,《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》作者。曾任海尔全球服务数字化转型和信息化建设总负责人(主导了海尔10年来最大规模的服务再造项目 - HCC),IBM GBS 客户关系管理数字化创新解决方案中国区总负责人,新三板金融数字化营销解决方案提供商公司 - 赛融信(股票代码:834466)创始人(新华保险移动总包商和民生银行营销平台SA的总设计师),CRM软件公司融博兴业创始人(负责Siebel在中国银行和保险的第一个落地案例:宁波银行和华泰证券,融博客户通曾连续多期排名连邦软件CRM类软件第一名),世界上第一个BS CRM平台产品-Siebel 7.0核心开发工程师之一。

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