超越偶像Salesforce?销售易在DTC时代的远大前程

来源:CRM中国 2021-9-29 633

8月份,销售易再次完成了一笔7000万美元的融资,这笔融资进一步夯实了其SaaS赛道领头羊的地位。然而,比这笔融资更令销售易创始人史彦泽兴奋的,是两年来与之合作上马新型CRM系统的几个非互联网行业翘楚,比如汽车流通领域的中升集团,安防领域的海康威视,正在向3S战略转型的联想,以及老牌国企“国之重器”的沈鼓集团等,它们业绩都取得了显著提升。


实际上,与这些客户合作,意味着销售易在迎接一场踏进“无人区”的全新挑战。因为,这是其服务千亿级销售额企业的一场CRM挑战;也是进入“新消费”时代、亦即DTC(Direct to Customer,即直连消费者)时代的一场CRM产品变革实践。


从按图索骥到无师可学,销售易的进化是中国互联网产业进化的一个缩影。

中国的互联网产业在如火如荼发展20年之后,正在由于国情的差异,逐步告别向美国按图索骥的跟随阶段。实际上,国内很多领域已经进入到无师可学的创新实践之中。在销售易所在的赋能企业数字化转型的赛道,在向Salesforce致敬多年之后,销售易正在与自己的偶像挥手道别,开启国内客户关系管理新时代的创新之路。

销售易是如何做到的?
在史彦泽看来,CRM赛道的第一个里程碑,并不是1993年Siebel的成立,而是1999年Salesforce的诞生。这是因为,Siebel的历史地位,只是将原来ERP中的前台部分,亦即销售流程部分给独立了出来,而Salesforce才是第一次实现了CRM与互联网的结合,订阅制付费、多租户架构的SaaS模式由此诞生。

在随后的十余年时间里,被Salesforce颠覆的Siebel被甲骨文收购,微软大举进军CRM赛道,SAP终于放下大厂矜持走向SaaS,然而,他们始终没有追赶上Salesforce。Salesforce就像一匹脱缰的野马,在CRM赛道一骑绝尘。8月26日,Salesforce发布2022年Q2财报,马克·贝尼奥夫预计公司在2022财年营收将达到262亿美元,这意味着,Salesforce每天豪赚5亿人民币。


在中国,CRM赛道的领头羊——销售易成立于2011年,HR SaaS领域的领头羊北森上马SaaS也是在这一年。可以说,在2010年代,这些班尼奥夫的中国信徒们,跟着Salesforce走出了一条高速增长的捷径。

销售易、北森与Salesforce取得的巨大成功,本质上归因于两个产品战略:一体化与平台化。

传统CRM是从线索到Cash的单线流程。但互联网时代的到来,让从电商开始的各行各业,都进入了线上线下一体化的销售流程。

消费场景的一体化,要求CRM一体化。

以星巴克为例。本来,星巴克是最保守的品牌之一,其品牌崛起过程就是打造所谓的“第三空间”线下消费体验。但近些年来的移动互联网浪潮,特别是新物种瑞幸的崛起,逼迫星巴克咖啡也走上了一条与阿里巴巴联姻的线上线下融合之路。  

这意味着,将线上销售、积分、客服等系统与线下一体化打通,就成为了必选项。

然而, SaaS时代开始之后,CRM产品虽然轻便了万倍,但由于一开始就是以标准化的面目出现的,功能太少,越来越不能适应互联网时代的营销链条变化与组织变化。

比如,老板要转“新零售”,把任务交给CTO。CTO向A公司购买了一套获客与BI云端服务,之后又向B公司买了客服系统,但他最后发现这两者无法与公司的CRM系统打通,于是还要再花钱去做系统集成。

“很多公司踩的坑,就是用信息化建设的思路,在干数字化转型的事,所以最后干出来的结果就是又建了一个烟囱。这不是解决问题,而是增加了问题。Salesforce和销售易是想帮客户去解决问题。”

史彦泽用形象的语言,从另一个角度描述了SaaS时代的CRM产品必须一体化的原因。

一体化之后,员工只需登陆一个界面即可解决全部问题,不仅大大提高了工作效率,并且还因为数据的打通实现了精准的用户画像分析。

为了实现一体化的目标,使ERP与CRM之间无缝衔接,Salesforce和销售易都很快进入了扛起时代创新重任第二阶段——打造自己的PaaS平台。

单机版的开发平台相当于只供单人使用的一台计算资源,而PaaS平台可被看作是几百个机器连在一起的网络矩阵,同时为万人提供编程环境。所以,严格说来,有了做产业链技术中台的PaaS之后,产业互联网才能成立。

在史彦泽看来,数字化转型,意味着不是CRM和ERP的对接,而是客户旅程的对接。进而,CRM赛道的争夺其实是PaaS的争夺。

与Salesforce和销售易相比,无论是转型云端缓慢的SAP与甲骨文,还是喜欢把产品拆开卖License的微软,都没能及时跟上一体化与平台化的潮流。在新零售时代到来之后,他们与Salesforce和销售易的差距也就越来越明显。

如果把马克·班尼奥夫(Marc Benioff)在甲骨文时期的同事Tom Siebel,辞职创办Siebel作为CRM诞生的起点,则CRM大行其道距今已经有28年的时间。在28年的时间里,CRM的发展经历了数个里程碑。

毫不夸张地说,中国的SaaS创业者,特别是CRM赛道创业者,全部是Salesforce和班尼奥夫的信徒。这是因为,CRM诞生之后,2020年之前的赛道里程碑——SaaS,一体化,PaaS,AI……几乎全部都由Salesforce来创造。

由于中国创业者的勤奋好学及中国市场的巨大需求,中国CRM市场经历这些里程碑,只用了不到美国一半的时间。

但在近两年,Salesforce似乎不再能给予中国SaaS创业者灵感了。实际上,虽然Salesforce在20年来成长为世界CRM领域的无可争议霸主,但与其他科技巨头一样,在中国有点水土不服。

2006年,Salesforce就曾进入过中国,但市场反馈并不好。如果说彼时中国企业尚缺乏数字化改造兴趣,那么不到十年,中国已经成为世界上最大的一个企业数字化升级市场。

然而,当已经被捧上神坛的Salesforce于2019年再次入华,却并没有引起趋之若鹜。其最后选择了与阿里巴巴战略合作,实际上就是由阿里巴巴做其中国代理。

为什么会出现这种现象?

答案就是中美的互联网发展进程,已经开始分道扬镳。

分道扬镳的表现,首先是营销渠道要比美国复杂得多。

过去的广告流量是中心化的:PC就等于浏览器,浏览器就等于百度,只需要在百度投放广告就可以等着转化了,但今天显然已经天翻地覆,各大生态、各大社交平台都是客户来源。

班尼奥夫敏感意识到了社会化营销时代的到来,所以提出了SCRM的概念,并曾经打算收购Twitter,董事会没有同意,他就自己研发出了Chatter,发现不太灵光后又花史上第二巨资收购了Slack。目的均在于直连消费者。


然而,虽然班尼奥夫看得很远,但中国的网络社交环境,亦即直连消费者的通道,要远比美国复杂。

显然,美国的社交巨头,只有Twitter和Facebook,但中国的情况则复杂得多。而今天中国企业投放营销广告,需要推送到微信朋友圈、今日头条、抖音、快手、小红书、小程序、视频号、微博等多个平台,此外必选项还有搜索广告。但搜索广告已经不止百度一家,抖音和快手都进入了搜索领域。将广告推送出去之后,还需要有一个展示页面或H5页面,并和CRM系统紧密连接,最终将客户信息汇集给企业。不仅如此,CRM还需要监控这么多的渠道中哪个更有效,ROI值更高。同时,在企业端,还有企业微信、钉钉、飞书等不同的内部协同工具需要集成。

分道扬镳的表现,其次是新消费潮流崛起,CRM厂商还要将业务前探帮助企业实现私域流量获客。也就是说,不但要直连消费者,还要实现沉淀消费者。

比如,每年的618和双11都很热闹,是企业赔本也要参与的营销大促。但企业付出很大成本参与促销之后,客户却没有沉淀下来,顶多是对品牌有了多一次认知。

2018年以来,私域流量成为中国互联网行业的一个热门词汇。所有品牌商都在思考如何通过社交、积分、会员等方式把客户沉淀下来。而这又不可能仅仅通过搭建一个企业微信、建一个积分商城或者拉一个微信群来解决。


有的厂商说,

“小米和蔚来玩的很不错,我们也弄一个生态。”

但这家企业的产品与他们的诉求又不一定匹配。

总之,新消费带来的私域流量需求,给中国的CRM厂商提出了巨大挑战,而这些挑战是美国市场所没有经历过的。说中国的互联网产业发展已经领先于美国,也许并不准确,但说销售易们所面对的企业需求,远比Salesforce所面对的要复杂,这是客观评价。实际上,抖音海外版TikTok、已经使Zara相形见绌的Shein的爆红,也给Salesforce在美国的服务提出了新挑战。

怎么办?

于昔日偶像挥手告别,销售易在近两年走上了一条无师可学的创新实践之路。

概括来说,这条路就是已经完成一体化的销售易,其CRM产品向“解决方案”转型,解决方案则向“以客户为中心”转型——私域流量也好,直连消费者也罢,抑或是利润往“后市场”转移,不管中国企业的市场需求如何快速变化,销售易给客户提供的,是一套解决其痛点的解决方案,而非交付了事的一套工具。

而这种高要求又意味着,销售易首先要完成“利其器”——与7000万美元融资同时公布的,还有为打通中国式客户旅程一体化,而上马的基于企业微信的易店、易客以及电商云;

其次要完成“善其事”——完成“度人先须度己”,让自己完成以客户为中心的组织升级。其次,销售易还要与客户在产业线上一起摸爬滚打,根据一手的产业经验来完成解决方案的制定以及产品交付,并派出客户成功团队保证客户的生态业务跑通。


不难看出,销售易已经承载了某种咨询公司的角色。

“我一直在反复说,为什么CRM做到最后就是根本不是一个简单的产品。在产品背后是公司的组织能力,然后公司能将解决方案复制的能力。但这些在国内没人干过啊,每个节点都没人告诉你怎么做,你只能自己去踩坑涨经验。” 史彦泽说:“实际上,我们选择了一条Siebel(自己做)与Salesforce(与合作伙伴合作)中间的路径。”

无师可学,自我革新,化茧成蝶。中升、建发、海康威视、联想等之前陌生领域的大客户,在与销售易合作后不但取得了经营数字的线组合增长,而且拿到了进入新时代的钥匙。

这也是销售易两年来自我革新、与时俱进的果实,也是中国CRM厂商在实践中试图超越偶像Salesforce的起点。

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