悟空CRM:对CRM的理解和洞察

来源:CRM中国 2020-2-21 196
2001年7月,宝利嘉首席顾问杨东龙先生应邀出席NCR的Teradata数据仓库年度大会,会议期间,杨东龙与Swift先生有如下一番对话。后来,杨先生在一篇书评中这样写道:

“说实在话,我感觉翻译你这本CRM专著的确挺难的。”我想诉点苦。

“你认为CRM很难吗?”他答非所问地反问,并有进攻性。“噢,也许不,但与数据仓库、数据挖掘或关系技术之类联系起来就比较困难,因为CRM对中国来说毕竟相对较新。”我想陈述我的观点。

“你认为CRM相对较新吗?”他几乎咄咄逼人,然后一本正经:“那么,我告诉你,CRM在中国已经有5000年的历史了。”……

我有点恍然大悟,难怪他在书中多处引用了《孙子兵法》里“多算胜,少算不胜,而况于无算!……”之类的思想。我想我也迅速理解了他观念中一种精深的洞察力,即CRM并非一种全新的理念或流程,但我们需要用一种全新的角度去重建它。

的确,伴随新千年的伊始,全世界几乎所有的绩优公司都在试图凭借IT的杠杆作用,重现与身边客户的亲密关系,并由此建立最新的管理原则。我想,CRM便是这样的重要原则之一。

1. CRM是一个古老的概念

还记得过去街边或小镇上的小杂货店吗?过去的小杂货店是如何在市场中作出赢利性决策的呢?

这些街边小店在一个比较简单的社区中经营,商人和客户的关系更多地建立在一种私人关系的基础上,经营者决策时有着多方面知识作为依据。他们常常和客户有良好的私人关系,店主和客户也经常呆在一起,有相同的朋友,他们的太太可能是朋友,一起参加同样的社交聚会。如此多方面交流足以使小杂货店的经营者了解客户个性或喜好这样的细节,以往的交往和交谈使店主知道:这样的客户是否值得发展,在什么时候发展。

另外,过去的接触方式通常是面对面的。经营者常常是经营一家小规模的商店,因此所有的财务和经营情况都能装在他们的脑子里。员工与客户的交往既是私人的又是职业化的,两者的界限时常模糊不清,业务和客户的生活自然融合在一起。在这样的状态下,经营者和雇员脑子里有着同样丰富的信息,他们与客户的自然共存没有丝毫的隔膜。

这些人除了具有相对完善的业务知识这种能力之外,他们还具备了有效运用信息的天生能力,他们对信息价值具有先天的评价能力。这里不存在复杂的公司结构,因此商业步骤和决策过程都远远快于今天。决策者掌握了正确的信息,而且还省略了复杂的组织机构和令人昏昏欲睡的决策过程。最重要的一点,他们的信息文化使信息能够得到自然的应用。

我们可以说,100年前的商人在没有大型计算机系统情况下作出的商业决策比现在更加英明。从逻辑和解剖的观点来看,以关系为中心的交易对商人和客户都显得更为简单,也更加有利可图。


2. 企业如何疏远了客户

随着我们所处的世界和商业日趋复杂化,商业信息超出了人们有效记忆和应用的范围,信息化时代在整个发展过程中,信息的整体数量大规模增长,而有关客户和运作的详细信息却出现了负增长。

当信息从人脑的内部走向外部,企业与商业环境现实之间的距离越来越远。随着雇员们与信息的疏远,他们与客户、与经营、与企业的财务现状之间也变得更加隔膜。

在这个过程中,储存和处理交易的技术能力在不断进步,这给企业带来了虚假的安慰。技术不仅处理单纯的数据,而且对实际决策具有支持作用,但是这一点还没有成为公司的主导思想。企业界常常因技术所具备的大规模交易数据处理能力而陶醉。随着技术的进步,企业对客户和经营方面的细枝末节同时产生了自满情绪。这种自满情绪的产生是潜移默化的,因为他们的竞争者处在同样的麻痹状态之中。

技术设计在这一阶段对交易处理起到了辅助性的作用,但它并没有能够帮助提高决策水平或使决策更加迅速。在这个年代,人们为大型计算机的诞生而欢呼雀跃,但由于计算机早期设计的局限性,迫使企业必须依旧对客户和详细的经营数据进行汇总。

显而易见,信息的汇总使得企业与客户的关系更加疏远,与客户的隔膜催生出一种文化,这种文化逐渐成为企业传统,它造成了企业和客户之间的隔阂和冷淡,但是企业和客户却都对这种文化的出现日渐变得麻木不仁。

这种趋势是渐进的,而且很难以觉察,因为大部分企业正随波逐流在信息的汪洋大海之中。信息的集聚比例不仅受制于技术,而且还受制于现代市场日渐增长的复杂性。

经营者仅凭观察,如客户的衣着,甚至当时的精神状态或情绪,来取舍客户的日子早已离我们远去。更为广泛的综合指标观念取代了经营者依据个人知识了解当地市场的做法,普遍性的商业潮流取代了经营者对当地经济圈的了解,这个经济圈决定了他们客户的财务状况以及购买能力。

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