浅析CRM3.0时代的来临与特征

来源:CRM中国 2020-3-2 164
CRM市场的兴起的历史其实并不太长,某种意义上可以说是Siebel CRM的崛起代表着CRM市场的兴起。Siebel公司1993年建立,1995年Siebel CRM开始席卷全球,2000年时Siebel市值达500亿美元,而后就开始走向由盛而衰的道路。所以如果要是这么算的话,也就不到30年的历史。而国内CRM的兴起,应该是从2000年前后,随着创智和Turbo CRM的崛起而出现的,也就20年左右的历史。


Figure1 国内CRM市场三次浪潮

如上图所示,国内CRM市场从2000年以来,一共经历了三个阶段。

(一) 第一阶段:CRM1.0时代 - 以产品为中心的市场

当时市场规模并不大,是个亿元级的市场,大约在2000年到2005年这个阶段。这个阶段的CRM主要是按产品卖,单机版,企业版等。那时候销售CRM产品时,主要演示产品界面,向客户介绍产品功能;同时介绍2层结构好,还是N层结构好;是CS结构好,还是BS结构好。

当时Siebel 在国内用的并不广泛,而是国内厂商创智和Turbo CRM比较领先。不知道现在是否还有人记得创智,但在当时确实在国内CRM领域如日中天,据说当时创智投了上亿元在CRM上,大举招聘各个行业专家和开发人员,由于人招得太多,工位坐不下,很多人在楼道办公。伴随着创智一直有2个小故事:1)一个是据说当时一家国际知名咨询公司开发出了一套CRM架构,卖给了2个客户。一个卖给了Siebel,一个就卖给了创智。2)另外一个是创智老板丁亮说CRM市场很大,当时国内最火的软件公司用友老板王文京补充说CRM比ERP市场大10倍。弄得所有CRM人听了都像打了鸡血。

另外一个不得不提的CRM公司是Turbo CRM。当时Turbo CRM号称国内最大的CRM厂商。2001年笔者在Siebel Canada时就有同事拿着Turbo CRM介绍材料给我看,当时他们就声称年销售额达到2000万左右。

在这个市场阶段,国内市场太小,基本没有挣钱的厂商。当时笔者也开了一个CRM公司,开发和销售CRM产品:融博客户通单机版、中小企业版和大企业版,在联邦软件的管理类软件销量排名中还排在前5,但真的卖不了多少套,也不挣钱。

(二) 第二阶段:CRM2.0 时代- 以方案和最佳实践为中心的市场

2005年之后,随着电信、能源、金融和汽车等行业的强劲需求,华为这样大客户的涌现,以及很多公司IPO募资投向之一是CRM,推动了国内CRM市场进入了一个快速上升通道。

这期间很多项目是国际大咨询公司推动的,例如IBM、AC、凯捷和四大等。由于国际化背景的大咨询公司主导,所以这期间的项目规模也较大,而且CRM顾问收费也较高,属于人傻、钱多、速来阶段。记得笔者2007年负责银行和证券CRM项目时,一期都是2000万左右的规模,最普通的顾问收费都是3000元人天,IBM当时报给笔者的资深顾问收费都是15000元人天。而且那时候客户对CRM厂商也非常尊敬,对顾问提供的工作环境也很好。

这个期间比拼的基本都是最佳实践和行业解决方案,国内CRM公司由于在这方面缺乏积累,而且也没有国际化咨询公司协助推广,所以也基本上与大客户无缘了。在这个期间,基本上是2家公司的CRM在PK:Oracle Siebel和SAP CRM。

所以在2007到2011年这一波CRM热潮中,还是有很多企业收获了红利的。这一阶段CRM市场可能是几十亿甚至百亿的规模。


(三) 第三阶段:CRM3.0时代 - 以业务价值和数字化转型为中心的市场

在2012年笔者在IBM GBS负责Oracle Siebel解决方案时,就非常明显感觉CRM市场在逐渐萎缩。首先是单子的规模变得越来越小,原来千万级的项目现在萎缩成几百万级,而且一打单,主流厂商和各大咨询公司蜂拥而至,CRM市场已变成了一个红海战场。

2019年对CRM市场来说是非常艰难的一年,2020年也可能更困难。目前只要从各大咨询公司CRM团队的人数数量就可以看出CRM市场规模萎缩的趋势。但2019年也是CRM市场希望骤起的一年,从国际上来说,在所有软件公司并购中,CRM软件公司数量占比是最大的;从国内来说,BAT对CRM领域投入不断加码,各类资本也不断涌入2B市场,尤其是数字化赋能和转型领域。

不是CRM市场在萎缩,而是传统CRM领域在萎缩,而新的CRM领域在快速涌现和爆发。笔者认为过去10年,以下原因加速了传统CRM领域的萎缩:

1)业务价值的缺乏

过去10多年里,CRM咨询是以PPT交付件为标准,CRM产品是以系统上线为标准。项目的收费与是否给客户产生业务价值没有直接关系。这种CRM模式现在越来越难被客户接受。头部企业基本上都已上了一轮,甚至几轮CRM产品,他们与CRM的蜜月期已过,由憧憬期进入了冷静期。如果我们不能从业务价值,投入产出中打动客户,那客户是不愿盲目大投入的了。

2)客户本身能力的提升

大量咨询公司工作的专家现在纷纷加入甲方,你会发现头部企业的CIO、CTO和CDO很多是来自于IBM、AC和四大等咨询公司。所以现在头部企业在CRM的咨询能力和自开发能力并不比乙方弱,很多项目都在甲方内部自己解决了。

3)CRM云化

现在CRM云化逐渐成主流,因为是租用方式,每年费用都不高,所以就很难起一个大的CRM项目。

4)经济增速变缓

目前各个行业都不太好过,所以在咨询和信息化项目的预算自然就有所减少。

爆发的新的CRM领域是在CRM与业务模式、业务价值和数字化技术融合的领域,这是CRM竞争的新赛道,笔者称为CRM3.0时代。从市场而言,并不是CRM项目少了,而是没有业务价值,没有业务创新的CRM项目少了。未来10年针对国内企业来说,一定是数字化转型和数字化创新风起云涌的10年,也一定是一个万亿规模的市场,也是CRM最大的机会,即如何帮助企业在营销、服务、客户和渠道管理领域,通过数字化模式、数字化技术和数字化资产积累,形成企业核心竞争力,并产生可衡量的巨大业务价值。这一块一定是CRM领域未来10年最大的市场,也是一个百亿甚至千亿的市场。哪家CRM企业可以满足这一波市场的需要,也就可以分享这一波百亿的红利。


Figure2 CRM3.0时代 - 成功四关键能力

如上图所示,要想赢得这个市场,笔者认为我们必须具备四个方面的关键能力:

理论体系:现行的CRM的理论体系都是20年前形成的,可以认为是信息化时代的产物,而在数字化时代,我们必须有新的CRM理论体系,才有可能构建百亿甚至千亿的市场。行业创新:我们必须有针对行业的新模式(业务模式、盈利模式和运营模式等)、新流程、新组织、新考核、新功能等。价值评估体系:我们必须有可落地的CRM业务价值评估体系,再以PPT交付件和系统上线为标准,已经很难说服客户了。收费模式创新:除了云收费模式外,必须积极探索新的收费模式,比如代运营,根据业务价值产出分成;比如构建CRM领域生态平台,通过收取平台费的方式帮助在平台上的企业对接需求和供给等。CRM3.0时代,微软,Salesforce,腾讯和阿里四家更有优势。但是目前为止,市场还没有一家在理论体系、行业创新、价值评估体系和收费模式创新这四个领域构建出自己很宽很深的护城河。数字化时代,CRM市场呼唤新的王者出现,时势造英雄,相信在不远的将来,会出现一家数字化时代CRM的主导者。

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