一文教你搞懂CRM的分类

来源:CRM中国 2020-4-9 276
一、根据目标客户划分

根据目标客户的不同,CRM可以分为B-CRM、C-CRM以及比较特殊的双边CRM三种。


1. B-CRM

B-CRM的目标客户是企业或者组织,其业务具有以下特性:

产品/服务的客单价相对较高,相对复杂,不具备替代性:为企业提供的产品(通常是系统)或服务是为企业解决某一类的经营管理问题的,所以必定要相对复杂,其价格也相对较高。如果不能满足企业的需求,通常也没有比较好的替代产品。

购买频率低:这个比较好理解,企业采购一套产品的生命周期是通常以年为计算单位的,短时间内不会重复购买。当然这里可以向企业做向上或者交叉销售,以提升该企业的整体购买价格。

涉及人员多,决策周期长:由于目标客户是企业,则企业必定需要谨慎考虑其购买的产品是否能解决问题,一般会经过初次接触阶段、产品试用阶段、产品决策等阶段,其间销售会和企业对接人多次接触,企业内部的相关人也会多次开会评审等。整个周期下来短则一个月,长则半年甚者更久。

需要面销:基于产品客单价高,相对复杂,决策周期长等特点,需要销售人员面对面去跟进进行销售。

销售关注企业的组织架构和人员角色:销售关注的是目标企业的组织结构以及接触到人的身份角色,弄清出这些,便能做到准确的了解对方需求,提高签单效率。

基于2B的业务特性,在设计B-CRM的时候需要注意以下几点:

联系人:由于2B业务涉及人员众多,所以一个企业大概率会接触到很多人,所以联系人模块就必不可少,一个客户可以对应多个联系人,联系人属性上包括姓名、联系方式、所属部门、职务以及角色(首要对接人、执行人还是关键决策人)。

客户报备:由于2B业务中的单价很高,所以为了销售过程和成单后避免“扯皮”现象发生,所归销售最好提前确定好,这时候客户报备规则的设计就显得尤为重要(其实客户报备里面还有许多细节方面的考虑,比如什么时候需要进行客户报备?客户报备已那个为准,是联系方式、企业名称还是商机?这个后面计划专门写篇文章聊一聊)。

SFA(Sales Force Automation):B-CRM对于2B销售业务的作用,最主要的是提升销售团队的能力和效率,所以SFA就是建设中的重中之重。这里的Automation其实不是自动化的意思,而是标准化,即让所有销售针对自己所管理的客户,能按照统一的业务规范进行有序的推进,降低管理成本的同时,有效提升了成单效率。

2. C-CRM

C-CRM的目标客户是个人,其业务特性和2B相比,有较大的的不同:

产品/服务客单价和复杂度相对较低,且具备一定的替代性:为个人提供的产品或服务是为了解决消费者个人的某一需求的。个人的消费能力有限和问题的复杂度都和企业不是一个量级的,所以其对应的客单价和复杂度也相对较低。另外,人的需求是具有多样性的,那么对应的产品/服务所能提供的价值也具有多样性,比如手机,可以强调颜值漂亮,也可以强调拍照效果好,亦或者强调性价比高。只要正确引导,是可以用一个价值替代另外一个价值,从而达到成交的目的的。

购买频率高:这个无须过多解释,和个人生活结合的越紧密,其购买频率也就越高。

决策周期短,决策人单一:买一个手机,总不会要去召开全体家庭会议反复讨论吧?

不需要面销:多数个人可以自主购买,不需要销售人员介入,最多是电话销售即可完成销售过程。

销售关注的是个人信息和关系影响力:销售只需要关注个人的信息,了解个人的求即可。另外关系影响力是指能影响周围相关人购买决策的能力,这个能力越大,其价值也就越大(后文介绍SCRM部分中会有详细介绍)。

基于2C的业务特性,在设计C-CRM的时候需要注意以下几点:

MCRM:C-CRM对于2C销售业务的作用,最主要的是潜在客户信息的收集、分析和沉淀。那么能起到这部分作用的就是MCRM了。所以设计一款C-CRM系统时,营销模块就需要仔细的设计了,包括市场渠道来源、线索自动接入、客户细分,消息推送,甚至包括CMS部分。

客户信息:相对于企业客户来说,个人客户的收集的客户信息就比较多了,除了个人的基本信息外,还包括但不限于个人兴趣爱好、家庭信息、消费习惯等等。收集这些信息是为了后续做客户细分用的,收集的越全面越准确,后续客户细分的也就越准确。

如何确保客户信息收集的准确:客户信息收集主要分为两部分,一是市场和销售人员的手工录入,二是系统根据数据分析后的自动纠正或者补充。前者依靠的是员工的主动性和自觉性,这个其实系统除了做成必填项外,能起到的作用不是很大,只能依靠奖罚制度来约束员工。倒是后者,只单纯依靠数据分析的准确性,随着大数据技术和算法不断的发展,还是蛮值得期待的。

客户付款后需要及时对账:由于没有面销过程,客户付款后,需要及时知道后续的状态,如电商的发货信息、教育的排课信息等,所以付款后,需要及时进行对账,以便进行后续的流程。这里经常采用的是和银联系统打通,采用自动对账的形式进行。

3. 双边CRM

双边CRM支持的是一种比较独特的业务模式。所谓双边,是指是一边是企业,一边是个人消费者。每一边数量足够多,才能吸引到另一方。典型的比如美团、淘宝、今日头条。双边CRM的职责就是是努力“撮合”两边。双边CRM的一边其实是C-CRM,通过MCRM来获取大量的个人消费者,另一边是B-CRM,通过线下销售团队来发展商家客户入住。

严格来说,双边CRM并不是一个分类,只是基于这种独特的业务模式单独总结出来的。真正企业再实施时,经常建设或采购两套独立的系统来支撑业务落地。

二、根据承担职责划分

根据系统承担的职责划分,可以将CRM划分为OCRM、MCRM、SCRM和ACRM四种。


我们结合上面这张图来分别介绍一下,先来说明一下图中代表的各个部分:

图中横轴代表客单价,纵轴代表消费频次,位于横纵轴两侧的A、B、C、D、E分别代表五个客户群体:A代表潜在客户,B~E分别代表消费频次和客单价在不同维度的已成交的客户群体。

企业的诉求就是尽量多的A转换成为B,并逐渐向E转换,并最终停留在E。

为了实现企业的诉求,承担不同职责的的CRM需要发挥各自的作用,我们分别来了解一下:

1. OCRM

OCRM(Operational Customer Relationship Management),操作型客户关系管理,可以理解为我们经常所得SFA(Sales Force Automation),即销售过程自动化,主要承担的职责是线索的转换,即图中从A到B的过程。为了能最大程度的转换,需要对销售过程按照统一的业务规范进行统一管理,如客户转换需要经历的阶段、客户的跟进记录、通话录音等。

一句话总结下,OCRM其实就是赋能销售,帮组其实现客户群体A到客户群体B的转换。

2. MCRM

MCRM(Marketing Customer Relationship Management),营销型客户关系管理,顾名思义,主要承担的职责是客户营销。营销不仅仅是新客户的获取,还包括老客户的进一步精准营销,转换。MCRM主要在客户全生命周期的管理(上一篇提到的两个核心之一)中发挥作用,帮助企业实现线索的获取,转换和留存。在客户细分(客户分群、客户分类、客户评分、客户建模、客户画像等)的基础上,进行自动化或者人工的精准营销,从而帮助企业更加精确的挖掘客户,完成既定的营销任务。

销售人员得得到这些精致的客户,通过二次销售,实现客户的续费或复购。

反映到图中,就是实现客户群体B从客户群体C、D、E的转换。

3. SCRM

SCRM(Social Customer Relationship Management),社会化客户关系管理,可以理解是随着信息技术发展而升级的版本。这里的信息技术,主要是指的各种社交平台的快速发展,如国外的Facebook、twitter、国内的微信、QQ、微博、抖音等。

SCRM主要是挖掘目标客户的在社交平台上的行为和关系,从而更加全面精准了解客户,进而实现精准化营销、销售的目的。

举一个例子:

小王和小李看到某公司的营销广告,分别购买了该公司的产品。小王购买的是价值5000的产品A,小李购买的价值2000的产品B,如果仅从这些信息来看,谁的价值更大呢?显然是小王。

但是如果该公司有SCRM的话,通过了解二人的社会化关系,得知小李在某社交平台上的大V,粉丝高达几百万。小王的粉丝仅有几百人。那么小李的价值显示就远远超过小李了。

反映到上图中,SCRM不仅可以用于发现潜在客户A,实现转换,也可以帮助企业更加了解已成交客户,实现从B到C、D、E的转换,所以SCRM其实是存在OCRM和MCRM中的。

另外需要说明的是,国内SCRM的发展较国外还是差距挺大的。主要原因是国内的社交平台并没有完全开放,致使国内CRM厂商无法拿到客户有效的社会关系。刚刚发布的企业微信3.0已经再做初步的尝试,为国内SCRM的发展做出了好的开端。

4. ACRM

ACRM(Analytical Customer Relationship Management),分析型客户关系管理,狭义上,可以理解为就是BI。主要承担的责任是基于业务产生的客户数据,基于不同主题或者维度做出可视化的数据呈现,为企业针对客户经营和决策问题提供可靠的数据依据。

正如图中所示,ACRM是一个独立的模块或系统,它需要对业务产生的数据进行分析,然后把分析的结果反哺回(X)CRM,进而实现精确营销、销售的目的。

总结

本篇从两个维度介绍了CRM的分类,第一个维度是按照目标客户不同进行划分,分为B-CRM、C-CRM以及双边CRM,并介绍了其业务特点及在设计时需要重点注意的方面。第二个维度是按照承担职责不同进行划分,分别OCRM、MCRM、SCRM、ACRM。纵观国内外的CRM厂商,最初都是从某一方面作为切入点,后续才逐渐覆盖到其它方面的。

以上就是本篇的全部内容,希望对您有所帮助!

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