曾经股价七年涨六倍的比音勒芬，如今面临业绩与市值的双重打击，温州商人谢秉政的高端化野心遭遇了现实的挑战。

　　在广州珠江新城的比音勒芬总部大楼内，董事长谢秉政面对数十位股东和私募投资人，首次显露出无奈神情。“股价跌下来我也着急，但无可奈何，我自己也亏了很多。”这位掌舵中国高尔夫服饰龙头22年的温州商人如是说。他身后的电子屏上，投影着令人难堪的K线月创下历史高点后，公司市值从210亿元一路崩塌至如今的94亿元，蒸发115亿，股价已经“腰斩”。

　　比音勒芬的跌落来得突然而猛烈。2024年财报显示，公司全年净利润同比下滑14.28%至7.81亿元，这是自2016年上市以来的首次年度净利润下滑。更令人担忧的是，下滑趋势在2025年一季度仍在延续，净利润同比再降8.47%。业绩崩塌在2024年四季度达到顶峰。当季净利润仅0.19亿元，同比暴跌87.87%，创下近十年最大单季度跌幅。曾经高达78.61%的毛利率（2023年数据）也在2024年下滑至77.01%。资本市场迅速做出反应。曾经长达七年的“慢牛”走势被彻底逆转，市值从巅峰时期的210亿元一路缩水至94亿元，超过3.4万户股东深陷其中。这个被投资者誉为“衣中茅台”的奢侈品牌，正遭遇前所未有的信任危机。

　　比音勒芬的困境源于其深耕的高尔夫市场天花板。2023年我国高尔夫服装市场规模仅约13.99亿元，而比音勒芬在该领域的市占率已接近饱和。政策收紧更让行业雪上加霜。2024年2月起实施的《产业结构调整指导目录》将高尔夫球场列为限制类项目，明确规定“禁止投资”。这项政策直接切断了高尔夫文化传播和潜在客群扩大的通路。外部竞争同样激烈。2022年，lululemon在中国推出男士高尔夫系列，同年安踏旗下FILA也推出高尔夫子品牌“FILA GOLF”。卡拉威、泰勒梅等专业品牌则依托球杆产品的技术优势，衍生出高粘性的服装用户群体。“优质球杆品牌往往具备更强的品牌辐射效应，其衍生的服装产品线也更容易获得消费者青睐。”一位资深高尔夫爱好者的点评，直指比音勒芬缺乏核心技术壁垒的软肋。

　　面对市场困局，谢秉政选择了一条Kaiyun平台官方激进的转型之路。2023年6月，在比音勒芬20周年庆典上，他高调宣布打造“全球奢侈品集团”的目标，提出“10年营收增长10倍”的豪言——到2033年实现营收300亿元。为实现这一目标，公司动作频频：以7.2亿元收购CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两大国际品牌；更换使用20余年的LOGO，官宣新生代演员丁禹兮为代言人；宣布投资不超过23亿元建设湾区时尚产业总部基地。这些战略的代价极为沉重。被收购的两个奢侈品牌成为业绩黑洞：2024年净亏损攀升至8117.54万元，较2023年亏损额几乎翻倍。品牌营销投入却疯狂增长——2024年广告宣传费同比暴增108.11%至1.96亿元。与此同时，研发投入却被忽视。2024年研发费用增幅骤降至1.8%，而此前两年均保持在20%以上。产品创新乏力的问题在门店暴露无遗：一款热销T恤成分标签显示为100%聚酯纤维，店员解释称“虽然标注聚酯纤维，但我们用的是进口面料”，难掩尴尬。

　　2025年4月，比音勒芬管理层迎来重大变动：公司创始人谢秉政之子、31岁的谢邕正式接任总经理一职。这位90后接班人此前仅在高尔夫事业部担任总监，任职经历相对单薄。更令市场不安的是前任总经理申金冬的减持动作。就在卸任后不久，申金冬宣布计划减持不超过491万股，占总股本的0.86%。在2024年年度股东大会上，投资者对此尖锐质疑：“大股东低位减持是不看好公司未来发展吗？”公司回应称减持是因“个人资金需求”，并强调申金冬仍担任董事职务。“中国服装企业仍在经历如何让家族接班人摘掉‘富二代’的帽子，真正成为‘创二代’的阶段。”上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，“二代接班”是很多中国服装企业未来都要面临的问题。

　　近日，面对投资者的质疑，谢秉政在股东大会上展开全面回应。关于市值管理，他表示：“公司发展不要被市值绑架，被市值绑架的企业走不长远。”关于分红锐减，尽管账上有十亿级理财资金，2024年现金分红仍减半。谢秉政解释：“我个人不贷款，公司也不贷款，要有一定的现金挂在账上，以防不测”。关于品牌年轻化争议，他澄清年轻化并非抛弃原有客户：“年轻化的意思，一是要让原来的客群衣服穿起来显得更加年轻化；二是要让年轻人知道比音勒芬品牌，对品牌有好感。”关于增长空间，谢秉政以安踏为例反驳市场饱和论：“安踏2024年主品牌销售收入就300多亿，加上其他品牌一共700多亿，而且还在增长。”他强调：“目前中国做高端产品可能也就比音勒芬有基因，其他品牌很难发展。”

　　比音勒芬要重获资本市场青睐，必须解决几个关键问题：在保持高端定位的同时提升研发投入占比，解决“千元聚酯纤维T恤”的尴尬；优化库存，2024年存货周转天数仍达324天，虽较上年下降22天，但距行业优秀水平仍有差距；对亏损的国际品牌采取止损措施或战略调整，避免持续拖累整体业绩；革新渠道，2024年线%，显示数字化潜力。中国市场从来不缺行动者。比音勒芬眼下更应解决公司“护城河”不够长不够深的问题。服装行业的本质是时尚产业的一部分，企业需要在变化与坚持间找到平衡点。

　　谢秉政的办公室墙上，仍挂着比音勒芬与中国国家高尔夫球队连续11年合作的纪念照片。窗外，广州塔灯光璀璨，23亿的湾区时尚产业总部基地规划图静静躺在办公桌一角。从温州走出的“十万购销大军”一员到坐拥上市公司的亿万富豪，谢秉政的创业故事曾是中国服装界的传奇。而如今，这位56岁的掌舵者站在十字路口，他手中价值94亿的航船，能否穿越这场突如其来的风暴？

　　在消费市场的激烈浪潮中，“年轻化”成为众多国产品牌发展的关键词，把中国文化融入其中，向全世界展示中国年轻一代的活力与实力，高端服装品牌比音勒芬无疑是其中的先锋代表。

　　“抓住年轻消费者，就是抓住了下一个时代”，这几乎已成为所有消费品牌共识。在当今多元化消费市场中，年轻人的消费观念正发生深刻变化。

　　“安危相易，祸福相生。”在浩如烟海的史书中，先哲们关于危与机可以相互转化的论述俯拾皆是。这种化危为机的智慧，更是融入了诸多企业的发展脉络。

　　今年，新生代实力演员丁禹兮凭借着《长乐曲》、《永夜星河》和《黑白森林》的热播，成功跻身青年演员行列的佼佼者。

　　近日，高端运动服装品牌比音勒芬正式官宣实力派演员丁禹兮晋升为先锋代言人，这一消息不仅让丁禹兮的粉丝们激动不已，也让比音勒芬的消费者们充满期待。

　　Z时代崛起新消费时代到来，消费者越来越注重个性和自我表达追求，以运动健康为主要特征的“新生活方式”正在逐渐成为当今社会的共识。