的主场。20多年前，洞洞鞋横空出世之时，许多人都好奇这一现象能够持续多久。如今，Crocs 不仅成功穿越了时尚周期，且在疫情后休闲化穿着的趋势下“乘风而起”，迎来了

　　2024年，Crocs 单品牌年营收超32亿美元，经营利润超过11亿美元。过去十年的营收和利润情况详见下面两张图表：

　　Crocs 的发展历程并非波澜不惊，品牌曾在过去10年上演了一场雷厉风行的商业“逆袭”大战：

　　审美争议自 Crocs 诞生之日起就如影随形。2006年上市之后 ，Crocs 曾试图推出许多“常规”鞋履产品迎合用户偏好，结果适得其反。2008年，公司亏损达1.85亿美元，开始了长达9年的盈亏波动期。

　　2014年，在私募投资大鳄黑石（Blackstone）的推动下，Crocs 开启了全方位革新战略，重中之重就是坚定不移凸显洞洞鞋的特色，让Crocs的产品鲜明一致，不再摇摆，且在营销上注重增强与新一代消费者的关联性。

　　团队严格的执行让这一清晰的战略终获回报。近几年，Crocs 的营收和经营利润率逐年走高。中国社交媒体甚至引发了“洞门”文化，一些粉丝高调表示“全年只穿 Crocs”。

　　Crocs改革历程中的品牌韧性和战略智慧对业内有着积极的参考价值。《华丽志》特将研究成果梳理成文，涵盖以下关键话题：

　　许多时尚品牌都伴随着争议，而 Crocs 所面对的局面更加两极分化。现任首席执行官 Andrew Rees多次接受公开采访提到：“人们要么爱我们，要么恨我们，但不会对我们没有认知。”

　　大众对 Crocs 的“爱恨”往往离不开两个关键点：穿着舒适、外观奇特。

　　Crocs 的舒适性源于一种独特的树脂材料。鞋身能够贴合足部线条，且在反复清洗后仍保持耐磨损特性。每只鞋的13个“洞洞”能够通风散汗，维持足部干爽。2002年品牌创立之后，这些友好特质让 Crocs 深受水上运动爱好者和医护工作者喜爱。

　　“洞洞鞋”独一无二的外观也助推了品牌知名度蒸蒸日上。2005年，成立仅三年的 Crocs 销售额就达到了1亿美元，其2006年的IPO募集资金2.08亿美元，成为当时为止美国鞋业规模最大的 IPO。

　　而当品牌步入成长期时，Crocs 的外观“争议”则让管理团队开始动摇。在上市之后的几年内，Crocs 推出了大量“常规”鞋款，如常规凉鞋、平底鞋、甚至高尔夫鞋等等，企图冲淡洞洞鞋的痕迹，用量取胜赢得更大市场。

　　事实证明，忽视品牌定力而盲目扩张，让 Crocs 丧失了根本特色，公司直接进入下行轨道。即便如此，许多业内人士和金融机构依旧认为“洞洞鞋鼻祖”的发展潜力被大大低估了。

　　2013年12月，美国私募巨头黑石为 Crocs 注资2亿美元，换取13%的股份（截止今年3月31日依然持有9.9%的股份），并推动了品牌的全方位改革。革新战略的核心，就是重新将洞洞鞋置于 Crocs 产品的核心地位，让“长板”更长！

　　如今回望，Crocs“回归根本”的产品战略堪称品牌发展史上的分水岭，牵一发而动全身，将整体发展推向更高格局。这一举措的意义又可从“有形”与“无形”两个维度来理解：

　　2014年之后，Crocs 全新的管理团队砍掉了高达250种与洞洞鞋不相关的产品，并大力挖掘洞洞鞋品类的创新性，让 Crocs 的产品品类有效丰富起来。

　　新的产品战略实施之后，Crocs 洞洞鞋看起来“变了，又好像没变”。研发团队让产品保持了鲜明一致的视觉特色，并在鞋跟、鞋面等方面施加多元化的设计，以适应更多场景。

　　近几年，Crocs 多个热门鞋款的鞋跟厚度在4-6厘米之间，平衡缓震与增高，且能修饰腿型，满足更广泛的穿着需求。例如：“鲸鱼鞋”拥有曲线鞋底，参考了老爹鞋的设计；“堆堆鞋”（下图）鞋底厚实，稳定性好。

　　Crocs 在鞋面的创新力度更加大胆。今年推出的“珊瑚鞋”（下图）在鞋面设计上与经典洞洞鞋有明显不同，设计更加层次分明，潮流感十足。

　　Crocs 2024年财报中点明：洞洞鞋是 Crocs 的标志。通过新的设计、配色、图案以及和联名合作等方式，Crocs 持续拓展洞洞鞋的产品线。改革完成以来，清晰规整的“洞洞鞋”矩阵使Crocs得以在竞争激烈的鞋履市场另辟蹊径，一路高效前行。

　　在无形层面，重新聚焦于洞洞鞋的 Crocs 向用户传递了积极的声音。如公司高管在接受美国财经媒体《Fast Company》时所说：“我们是长得奇怪，我们的评价两极分化。但更重要的是，我们独一无二”。

　　伴随个性化穿着趋势兴起，这一自信的品牌姿态赢得了年轻消费者和忠实拥趸的青睐，为 Crocs 下一阶段的飞跃发展奠定了坚实基础。

　　除了大力拓展洞洞鞋本身的款式，Crocs 的爆发增长离不开一个重要的产品“杀手锏”，即鞋子与生俱来的“洞洞”。

　　每只标准的 Crocs 鞋子有13个洞洞。可能连创始人都没意识到，这一功能性设计成为了 Crocs 后续时尚化的重要“基础设施”。

　　2005年，一位美国主妇将手工制作的假花和纽扣装饰在 Crocs 洞洞上。这些装饰被她的丈夫冠以“智必星”（Jibbitz）的名字，并在一年内将其发展成了月收入超200万美元的生意。2006年10月，Crocs 果断以1000万美元收购了“智必星”公司。该业务曾在早期为 Crocs 贡献了一年8000万美元的收入，但由于缺乏创新，销售又迅速下滑。

　　2014年“革新战略”启动之后，“智必星”的造型和材质更加多变活泼，甚至个头也越来越大，在鞋面的存在感更强。根据CNBC的报道，“智必星”2024年营收达到2.7亿美元，占到 Crocs 品牌总营收的8％。Crocs 现任品牌总裁 Anne Mehlman表示，75%的 Crocs 用户购买鞋子时会买“智必星”。

　　除了为品牌创收之外，“智必星”其更重要的意义在于加强用户参与感，创造海量传播内容。

　　即便人们只买过一双 Crocs，也可以通过“智必星”让这双鞋无限变幻出新面貌。这种亲手组装、常变常新的过程如同搭建乐高积木一般，极大拉动了用户与品牌的互动性。

　　作为配件，“智必星”的SKU更是不计其数，可衍生出无尽的搭配方式，引发了大量UGC内容：在Youtube平台，关于“智必星”的多个视频播放量高达百万级；在中国小红书平台，#智必星、#鞋花、#鞋花搭配、#鞋花分析、#鞋花推荐 等线亿。

　　让用户在鞋面上施展创意，是 Crocs 洞洞鞋的宝贵差异点。越来越多的年轻人爱上了自己动手用鞋花彰显个性的过程，这为 Crocs 的进一步时尚化提供了重要前提。

　　产品与营销如同品牌的两翼，相辅相成才能驱动品牌展翅高飞。除了产品层面的改革重塑，Crocs 近几年的爆发增长的重要因素，则得益于其从2017年开始大力推行的年轻化营销战略。

　　年轻化战略基于Crocs管理团队对目标客群的深度洞察：Crocs 是许多儿童“人生中的第一双凉鞋”，这是品牌非常宝贵的资产。但随着孩子慢慢长大，他们不再认为自己与 Crocs 品牌有关系了。可见，提升与年轻一代的关联性迫在眉睫。

　　如何让 Crocs “酷起来”？其重要抓手在Kaiyun平台官方于两点：明星合作与品牌联名。

　　2017年，Crocs 开始在明星街拍和自拍中频频出现，并展开了一系列与流行明星们的合作，如Justin Bieber、Ariana Grande、好莱坞女演员 Priyanka Chopra等等，直接增强了 Crocs 在年轻群体中的曝光度和时尚感。

　　Crocs高管曾表示“希望与本身就穿 Crocs 的明星进行合作”，由于明星个人对品牌有着深厚的感情，合作常常高效推动。

　　除了与明星不断“同框”，与其他品牌和IP的联名，成为 Crocs 近几年的重要营销方向。2023年在与投资银行Baird的一次分析师会议上，Crocs 高管透露品牌一年在全球开展了60起联名活动，其中25%为区域性联名。

　　Crocs 的联名对象涵盖一切与年轻人高度关联的品牌与IP，包括：奢侈品牌、时尚品牌、运动品牌、潮牌、知名快餐品牌、食品品牌、动漫IP、科幻电影IP等。

　　得益于Crocs模块化的产品特点，联名对象可以灵活地通过鞋面、鞋跟、“智必星”等模块呈现其特色元素，但保证联名款鞋子依旧“Crocs 感”十足。

　　上图：以印花艺术为特色的芬兰时尚品牌Marimekko与 Crocs 的联名系列

　　值得一提的是，从2023年开始，Crocs 与Feng Chen Wang、Dingyun Zhang 和SMFK等冉冉上升的中国设计师品牌展开联名。中国设计师们用创意让 Crocs 洞洞鞋展现出不同凡响的时尚风貌，并注入更多故事性。与 Crocs 进行联名也成为中国设计力量全球化表达的重要窗口。

　　Crocs 的年轻化战略成效显著。在投资银行Piper Jaffray的“青少年最受欢迎鞋类品牌”榜单中，Crocs 在2017年位列第38位，而2023年已攀升至第6位，创下历史新高。

　　流行风潮极大程度上由年轻人缔造，抓住了年轻人，就抓住了未来先机。关于业内对青少年“忠诚度”的质疑，首席执行官 Andrew Rees 曾公开表示，青少年并不像许多人认为的那样“反复无常”，如果他们认为某些品牌真正具有价值，就会保持忠诚，并不断影响周围的亲朋好友。

　　在产品和营销层面的战略改革，自上而下推动了 Crocs 在全球的销售增长。2024年，国际业务占到 Crocs 总营收的44%，连续几年稳定走高，其中中国市场的表现最为亮眼。2025年2月的分析师会议显示：Crocs 2024年中国市场收入同比增长64%。

　　首席执行官 Andrew Rees 表示：“中国已经成为品牌在全球的第二大市场，占总营收的6%。2024年我们在中国市场的增长呈现均衡态势，同店销售增长、线上业务增长及新增门店增长均表现良好。”

　　中国市场的崛起离不开 Crocs 的大力投入。根据财报，2024年 Crocs 在中国新增了18家直营店铺，数量位列各国之首。2025年，北京三里屯、南京德基等重要商圈的 Crocs 门店也升级完毕。升级后的门店在软装上更具活力，并融入了潮玩元素，让顾客可以沉浸式感受品牌的多元创意。

　　在代言人方面，Crocs 于2024年初至今，相继官宣刘雨昕、白鹿、檀健次担任品牌全球代言人，强化了品牌在中国年轻人心中的认知度。

　　品牌对中国市场的建设收获了Kaiyun平台官方热烈的社群反响：“洞门文化”悄然兴起。在社交媒体上，Crocs 的忠实粉丝们自诩“洞门人”。在小红书平台，多个和“洞门”相关的线亿。社群自豪感为 Crocs 穿着者提供了一种心理“保护伞”，让更多人能够自信地穿着洞洞鞋，进一步提升了 Crocs 的普及度。

　　同时，Crocs 也在积极建设自己的官方“洞门”世界。官方小程序“洞门玩出花”集打卡积分、晒穿搭、游戏和购物于一身，增强用户与品牌的直接互动，拉动产品直购效率。

　　在刚刚过去的“618”购物节，Crocs 依旧表现亮眼：在天猫平台，Crocs 开售4小时就登顶服饰男女鞋销售榜TOP1；在抖音平台，Crocs 成为618全周期女鞋店铺榜冠军。

　　Crocs 过去十年的改革硕果累累。这一案例向时尚产业清晰展示：产品的极致差异化是品牌实现飞跃增长的源头。通过严谨的战略规划和有力执行，经典品牌元素不仅能穿越时尚周期，更能与新一代消费者达成深度文化共鸣，焕发出全新活力。